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Pendant longtemps, la communication de marque s’est adressée aux femmes à travers des archétypes simplistes : la ménagère, la mère dévouée, la consommatrice docile. Ces représentations, désormais dépassées, ne correspondent plus à la réalité des femmes d’aujourd’hui. Diverses dans leurs parcours, leurs identités, leurs aspirations et leurs rôles sociaux, les femmes ne forment pas un public homogène. Pourtant, elles restent encore trop souvent enfermées dans des stéréotypes au sein des stratégies marketing.
À l’heure où les marques sont attendues sur leur responsabilité sociale, inclure toutes les femmes dans sa communication n’est plus une option, mais une nécessité stratégique, culturelle et éthique. Comment communiquer de manière inclusive sans tomber dans l’opportunisme ou le « purple washing » ? Pourquoi cette démarche est-elle devenue incontournable ? Décryptage.
Les femmes sont à l’origine de la majorité des décisions d’achat des ménages et contrôlent en majorité les dépenses de consommation. Pourtant, leur représentation dans la publicité reste largement biaisée. En France, les visites en grande surface sont effectuées principalement par des femmes, presque toutes les publicités pour les produits d’entretien ou pour bébé leur sont encore exclusivement destinées, renforçant l’idée que la sphère domestique leur appartient naturellement.
Cette vision réductrice persiste malgré l’évolution des usages et des mentalités. Les femmes sont aujourd’hui cheffes d’entreprise, sportives de haut niveau, ingénieures, artistes, mères ou non, jeunes, âgées, valides ou en situation de handicap. Les traiter comme un groupe uniforme revient à nier cette diversité et à manquer sa cible.
La publicité et le marketing jouent un rôle majeur dans la construction et la diffusion des stéréotypes de genre. Les femmes y sont encore majoritairement représentées comme sensibles, soucieuses de leur apparence, émotionnelles ou dépendantes des autres, tandis que les hommes incarnent l’action, la force, la maîtrise et le leadership. Ces représentations ne sont pas neutres : elles influencent les normes sociales, l’identité personnelle et les aspirations dès le plus jeune âge.
La segmentation marketing genrée, largement utilisée dans les secteurs de l’édition jeunesse, du jouet ou de l’habillement, renforce ces schémas en proposant des univers radicalement différents aux filles et aux garçons. En assignant des rôles implicites, les marques participent à la banalisation de normes limitantes, en particulier pour les femmes.
Inclure toutes les femmes dans sa communication, c’est donc remettre en question ces automatismes et construire des récits plus justes, plus nuancés et plus représentatifs de la réalité.
De nombreuses marques ont compris que l’inclusivité n’est pas qu’un discours, mais un véritable levier de performance. Fenty Beauty, par exemple, a bouleversé les codes de l’industrie cosmétique en proposant 50 teintes de fond de teint, tandis que Savage x Fenty a mis en avant toutes les morphologies. Résultat : une forte adhésion du public et une image de marque puissante.
À l’inverse, certaines campagnes mal calibrées montrent les risques d’un engagement perçu comme opportuniste. Lorsqu’une marque s’empare d’une cause féministe sans alignement réel avec sa raison d’être, elle s’expose à des critiques virulentes. Les consommatrices attendent des preuves, de la cohérence et de la sincérité, pas de simples slogans.
Les campagnes qui fonctionnent sont celles qui racontent des histoires authentiques, donnent la parole aux femmes concernées et s’inscrivent dans une démarche durable. La représentation juste des femmes peut ainsi augmenter significativement la confiance des consommateurs et leur attachement à la marque.
Inclure toutes les femmes passe aussi par les mots. Le langage façonne notre perception du monde : féminiser les noms de métiers, adopter une écriture plus inclusive (écriture inclusive) et utiliser un vocabulaire non stigmatisant sont autant de leviers puissants. Des études montrent qu’un simple changement de formulation peut tripler la représentation des femmes dans les réponses à une question.
Au-delà du langage, les choix créatifs sont déterminants : casting, scénarios, angles narratifs, plateformes de diffusion. Les marques ont tout intérêt à intégrer des voix diverses dans leurs équipes créatives afin de limiter les biais et d’éviter les faux pas culturels.
Inclure toutes les femmes dans sa communication de marque, ce n’est pas cocher une case « diversité ». C’est reconnaître la pluralité des expériences féminines, remettre en question des stéréotypes profondément ancrés et assumer une responsabilité culturelle forte. Les marques qui réussissent sont celles qui écoutent, dialoguent et évoluent avec leur public, plutôt que de projeter des modèles figés et dépassés.
Dans un contexte où les consommatrices sont de plus en plus attentives à la cohérence entre les discours et les actes, le marketing inclusif devient un véritable levier de confiance, d’engagement et de performance.
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